Estrategias de comunicación política

Ciencias políticas y comunicación social

Mario Riorda
Publicado en Diciembre 2019 en La Migraña 33
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Hoy la comunicación política si está de moda desde múltiples puntos de vista, como nunca hay expertos que van y nunca hablan de política, según ellos hablan de comunicación política, hay columnas de opinión en los medios que son regulares ya, y que son de comunicación política, digo irónicamente que el mismo modo en que toda la gente habla de religión y de fútbol, también habla de comunicación política con ciertos niveles de experticia.

Pero lo que quiero manifestar, y que me parece sumamente importante, es que esta visibilidad de ninguna manera hace a la esencia de la comunicación política. Porque en realidad, desde todo punto de vista, la comunicación política siempre estuvo de moda, ¿por qué de moda? Porque literalmente, cuando analizamos y entendemos el objeto de lo político, sea el que fuere, puede ser el poder por citar uno, siempre tiene una dimensión pública por el que cualquier objeto se hace presente y este modo de hacerse presente o público significa literalmente la aparición de la comunicación política; por lo tanto, si yo dijera toda comunicación es política es real, evidentemente no; pero sí en cambio digo que toda política tiene un formato comunicacional, sí en el 100% de los casos sí.

Por lo tanto, entender a la comunicación política desde su concepción epistemológica más profunda no depende de la moda o la visibilidad circunstancial del hoy, depende simplemente de comprender el fenómeno lo político en cuanto y en tanto del modo de expresarse y de significarse y re significarse públicamente se hace desde la comunicación política, por eso aun frente a la imposibilidad de la inconciencia de entender a la comunicación política, siempre está presente un ¿por qué? Porque es inherente al objeto político; entonces, este hecho en facultades de la comunicación y facultades de ciencia política debiera ser un dato, no debiéramos siquiera analizarlo; sin embargo, la realidad indica que no solo hay que analizarlo sino debatirlo y eso implica poner en remojo, literalmente, de ciertas concepciones para otorgarle a la comunicación política una hibridez epistemológica sumamente interesante, donde el sustantivo es la comunicación, pero que no podría ser entendido si no es a través de la fortaleza que le da como direccionamiento especifico lo político.

Entonces, es en esta hibridez que nos vamos a mover o por lo menos en el que quiero plantear el debate, que arranca con un fenómeno que literalmente tiene dos aspectos sumamente importantes; esto está en una tesis que llevo adelante Pitter Dragen un autor literal desconocido en el mundo hispanoamericano, pero que es parte de esta teoría que se debe inyectar a la vida académica para comprender la complejidad de la comunicación política. Lo primero que platea es que la comunicación política es permeable en sus límites, esto significa que probablemente diferencia unas con otras áreas del conocimiento, estos límites son porosos y que de echo esa porosidad es una virtud epistemológica en tanto y cuanto no es un área de estudio cerrada que la podamos circunscribir cabalmente a un programa o a uno, dos o tres autores; sino que esta permeabilidad es dinámica y constante, que hace que todos los días se vea impactada por desarrollos precisamente de otros campos, pero que al confluir otorgan cierta dimensión epistemológica particular aun con esta hibridez que decía y el segundo elemento, quizá motivado por esto, es la diversidad teórica, que significa que hay en la totalidad de las áreas del conocimiento muchísimas líneas de abordaje, que literalmente conforman la comunicación política. Que hubo en las currículas momentos de fuerte reduccionismo, es interesante analizar cómo se fueron conformando o expandiendo las áreas formativas.

Hablando de venidas teorías, la comunicación política de América Latina de lejos es la pionera en el formato inicial en la región, es la teoría crítica, la perspectiva dada preferentemente en algunos momentos en universidades públicas. Es decir, cuando mirábamos a la comunicación política, la veíamos atravesada por un filtro que es lo más cercano a la expresión de hegemonía, muy circunstancialmente algunas unidades académicas hacían coincidir, más las de comunicación que las de ciencias políticas, algo de la teoría de comunicación de masas evidentemente, que no necesariamente era acrítica pero está claro que era puramente crítica, y ese filtro implicaba una lectura muy de izquierda desde todo punto de vista. Argentina fue propulsora de grandes normas muchos todavía en vida que se aproximan a esta dimensión claramente crítica en donde la comunicación política es algo así como un artefacto a criticar, siempre a mirar, porque es productora de hegemonía de discursos, etc.
Por otro lado, mucho más tardíamente, es decir los 80 con centralidad en los 90, el juego ideológico que hay de penetración en los tiempos de donde una y otra arrancan, empieza aparecer en las universidades privadas, una inserción de la comunicación política extraída o motivada preferentemente desde el marketing y mucho más desde las relaciones públicas así aparece la expresión del marketing político y se produce una especie de reduccionismo, esto es muy loco e interesante, por un lado todo era discutido desde la ideología y por el otro lado el marketing político planteaba una especie de acepción ideológica total de neutralidad, casi diría una política procedimental pura pero que evidentemente que tenía una carga ideológica de fondo, hasta ese momento no dialogaban y la perspectiva formativa de universidades públicas y privadas era totalmente opuesta, mundos que incluso en lo personal con los propios académicos literalmente no se encontraban ni siquiera en espacios físicos comunes, llámese eventos, congresos, literatura, etc. Entonces es interesante ver qué empezó a pasar, se comenzó a utilizar la expresión comunicación política como elemento central, empezaron a asumirla las distintas universidades más tardíamente las públicas, que todavía están discutiendo por esto. Quizás por la cortina burocrática se hace mucho más pesada y lenta la transformación, así empezó la necesidad de discutir ciertos contenidos que más o menos en comunicación o en ciencias políticas se reproducen con este formato.

Cuando se estudiaba comunicación política en facultades de comunicación lo que había era preferentemente nociones de teoría política para futuros comunicadores; en cambio, cuando se estudiaba comunicación política en facultades de ciencias políticas lo que había era teoría de comunicación de masas para futuros politólogos, en ninguno de los dos lados estaba presente la comunicación política. Entonces empezó a aparecer un ejercicio donde se transformó e incluso a hacer llamados internacionalmente para que los planes de estudio tengan que ver con pensar o hacer repensar la comunicación política asociada mucho más en la expresión que es grandilocuente que es potente, que es legitimidad, que puede ser abordada de diferentes avenidas teóricas que permite probablemente integrar miradas y en esta integración de miradas lo más importante es que la comunicación política adquiere una complejidad a través de dos elementos centrales que le hace estar cargada de ideología y respetuosa en el contexto político y social en donde trabaja, que es entender qué pasa con el estado en democracia, cuál es el sustrato en el que trabaja y se mueve la comunicación política.
La pregunta es qué es lo que pasa con el Estado en América Latina, que es un Estado que literalmente no logra responder a las demandas que otrora intentó responder; cuando se estudiaba el Estado se lo veía como un sumun de poder, el poder máximo y no se imaginaba que el Estado hacia adelante tenía todas las chances del mundo para mejorar, un mejor Estado implicaba respuestas a la ciudadanía. Hoy los principales problemas corrupción, pobreza, desempleo y por si fuera poco inseguridad, vale decir que el Estado probablemente haya hecho mucho, pero ni remotamente da cabida las respuestas a las demandas que se exigen desde la ciudadanía y evidentemente es un Estado mirado con reticencia y es un estado al cual como respuesta frente al estado frente a las demandas publicas ya no logra responder ni satisfacer lo que se le exige; es decir, ese Estado ya no está solo está presente y es poderoso, pero comparte ese poder, lo cogestiona a ese poder; entonces, la comunicación política ahí difícilmente puede ser entendida como una expresión de marketing político trabajando en ese nivel de carencias y digo esto con cierta ironía, hace poco saque unas recomendaciones sobre cómo debía ser la comunicación política, debía ser entretenida, ser humana como si alguna vez no lo hubiera sido, independiente de que hay humanos buenos y malos; la pregunta es ¿cómo se condice esa idea del entretenimiento que es un formato de la política de entretenimiento de las décadas los 90? Cuando iba de modo reactivo atrás de agendas que imponían los medios de comunicación, con un Estado que básicamente implicaba carencias o demandas insatisfechas.

Entonces, ahí es donde la complejidad de la comunicación política necesita de visiones absolutamente integradores y mucho más densas epistemológicamente que la liviandad o el reduccionismo que ofrece el marketing político. Por otro lado, la democracia, cuando estudiaba el concepto de la participación que se nos vendía como la máxima aspiración democrática, e imaginábamos democracia mucho mejores hacia adelante y lo cierto que hoy estamos inmerso en un contexto donde, desde el punto de vista de las posibilidades democráticas, jamás hubo tanta democracia como ahora; fíjense que si hoy nos ponemos de acuerdo generamos un trainingtoping, que si se pone de acuerdo muchos grupos pueden hacer tambalear la estabilidad de un ministro si respondemos ciertas cosas podemos hacer cambiar muchas el rumbo de la política pública, votamos, estamos empoderados podemos hacer que una persona obtenga el 19 % simplemente con una furgoneta dando vueltas en Mendoza, esto es el empoderamiento ciudadanos es el fenómeno ciudadano que permite modificar tendencias a cada rato, sin culpa sin cargo de conciencia, que antes no se podía hacer; sin embargo, es muy curioso en este contexto de mayor empoderamiento ciudadano, en esta democracia más “democrática”, lo único que hace es estresar a la democracia, porque va generando demandas que ese Estado no puede satisfacer.

Entonces, esto que vemos como un círculo virtuoso es a la vez un círculo poco virtuoso, en términos de expectativas frustradas, ahí en ese contexto se mueve la comunicación política; evidentemente es bastante difícil imaginar que el marketing político de modo reduccionista pueda explicar o dar respuesta esa complejidad; y además, ha cambiado y está cambiando la comunicación yo diría como estratégica, que significa que antes la política, preferentemente que los gobiernos entiendan a la política de la mención más instrumental y publicitaria posible, que es yo político decido creo y luego llamo a esos loquitos creativos haber como desarrollan una publicidad bonita etc.

Esto es prehistoria pero todavía presente en muchas concepciones por qué digo prehistoria y por qué todavía está presente, ustedes habrán escuchado la expresión “gobierno bien pero comunico mal”, eso es la manifestación de la comunicación política instrumental, yo gobierno y le echo la culpa a la comunicación si gobierno mal; en realidad, aun comunicando mal siempre el efecto será político y por lo tanto la comunicación política produce, aunque la queramos mirar selectivamente de la comunicación, efectos políticos, es una trampa es una mentira, es una falacia la expresión “gobierno bien comunico mal”, siempre absolutamente la expresión comunico mal es sinónimo de decir que hago mal la política en tanto en cuanto que no hay división y que es indivisible la relación entre política y comunicación.

Esto se da en un contexto muy particular, en donde antes imaginábamos, por lo menos alegóricamente, a la comunicación como una especie de festival o mejor dicho como un acto de música clásica, como un concierto de música clásica, donde uno llegaba asistía en silencio, me refiero al pueblo, a un momento particular y que alguien ganaba y con la batuta gestiona un equipo atrás, luego si hacia un buena acto recibía, tras una cantidad x de actos, la ovación y en todo caso se le pedía que actué nuevamente, la ciudadanía, el público en silencio siempre, esto era la política antes.

Hoy la política en todo caso se parece o se aproxima mucho más a un festival de música electrónica; 5 a 10 escenarios, la gente rota, entra sale, se superpone las músicas, grita va, es probable que algunos escenarios más concurridos no sea de una celebridad sino de algún anónimo particular que circunstancialmente se convierte en una influencer de turno, esta agenda dinámica hoy presenta a la comunicación entendida en tanto y cuanto hoy, antes de que la política actué la decisión, ya está formando parte, fíjense que en los gabinetes de comunicación, prácticamente, la comunicación forma parte de las primeras decisiones, incluso antes que la economía, antes que lo legal, la comunicación está presente, de hecho hay actos políticos que se hacen simplemente para ocupar el espacio público; esta idea que se decía en broma y que también es un modo peligroso de reducir la visión de comunicación política de los consultores, toman un espacio público cada vez mayor, ocupan espacio cada vez mayor, que no es ni más ni menos que la expresión del peso específico en donde la comunicación se vuelve un elemento estratégico en la definición de lo político. Entonces, ahí aparece el gran desafío que tiene los programas de estudios, lo voy a desarrollar luego, pero me parece que es por lejos a donde hay que poner el foco de la cuestión que es discernir que la comunicación política lejos está de ser un fenómeno excluyente y exclusivamente electoral, la comunicación política tiene como mínimo, desde la perspectiva institucional, de los actores políticos, 4 facetas claramente diferenciadas: la comunicación electoral, para que tengan idea el 80% de la producción bibliográfica internacional en la academia se da desde lo electoral, evidentemente, esto va produciendo un fenómeno de traslación absolutamente irresponsable de ese cortoplacismo electoral, que es un show, un formato de alto impacto a las otras áreas, especialmente a la comunicación gubernamental, que necesita de consenso y legitimidad, que básicamente por sobre todas las características es largoplacista, exactamente lo contrario al fenómeno electoral; por eso hay muchísimos gobiernos que pasan por instancias electorales exitosas y luego derrapan en la gubernamentalidad, porque no comprenden la necesidad largoplacista y legitimadora que otorga la comunicación gubernamental y ni hablar si entendemos la necesidad de la comunicación de crisis. Fíjense que interesante en Argentina o estos días como estamos viendo el poder de impacto enorme disruptivo que tiene la comunicación de crisis en fenómenos anómalos disruptivos por el sistema político y la comunicación de riesgo, la más olvidada cenicienta de las comunicaciones que tiene un peso y un impacto increíble, la comunicación de riesgo es toda práctica preventiva a toda área pero preferentemente en toda la fase gubernamental que se confunde y que se fusiona con lo gubernamental pero con una particularidad y con una funcionalidad propia, las 4 son absolutamente distintas, pero las 3 últimas están absolutamente olvidadas en los programas de estudio; diría, si tuviera que sintetizarlo lo cual es algo irresponsable, es que las ofertas de académicas de grado tiene algo de concentración temática preferentemente electoral los posgrados algo de concentración temática parcial en lo gubernamental y las otras dos son totalmente olvidadas y si es que se trae especialmente en las oferta de postgrados algo de comunicación de crisis se le trae irresponsable desde el sector privado aplicado a la comunicación de crisis.

Mi tesis doctoral, una investigación que estoy desarrollando tiene que ver con la separación de los marcos teóricos, literalmente ausentes aclaro, por lo tanto estoy junto con otros colegas en una etapa algo fundacional en este sentido, para dar cuenta de que la funcionalidad de la crisis en sector privado no tiene nada que ver con la funcionalidad del sector público. Entonces, aquí hay un problema que es la inexistencia de bases teóricas, si ustedes googlean la palabra comunicación gubernamental, les puede llegar aparecer con enorme mayoría los libros que he desarrollado tanto personal como con colegas, y la pregunta es ¿por qué? Porque hay ausencia, cuando escribí el primer libro sobre la teoría de la comunicación gubernamental, prácticamente no había teorías al respecto, por lo menos de habla hispana y créanme que también colecciono mucha literatura anglosajona y esto es bastante parecido, por lo tanto, sí que hay un enorme campo por desandar en ese sentido.

Pero lo que quisiera hacer de modo provocativo para entender esta idea de que la comunicación política tiene una dimensión que va mucho más allá de lo electoral, es hacerlo transitar un ratito por algo que está más cercano a lo gubernamental y a lo digital, como la nueva expresión que tras toca literalmente la funcionalidad de la comunicación política, para entender ciertos estadios posibles, pero que el tercero prácticamente no existe o es apenas insipiente y luego demostrar los tips que dan vida a estos estadios. Por lo tanto, la primera característica que uno puede observar de desarrollo es que generalmente la comunicación gubernamental asociado a lo digital está asociado a la gestión de redes y esta gestión tiene claramente una dimensión publicitaria, que es hacer lo mismo que uno hace en el mundo off line, en el mundo de los medios convencionales, adentro del mundo digital, literal lo mismo solo que en las redes, esto significa que hay una especie de propalación de ego, yo gobierno, yo político, te cuento, te digo, te transmito, todo lo bueno que hago hay algo convergente o maso menos convergente es decir que hay algo de articulación en el mundo off line y en el mundo on line, esta articulación no es menor, cuando se estudia el origen de la palabra convergencia implica más o menos una simplificación como esta, era la posibilidad de que un mensaje sea diseminado a través de múltiples formatos en diferentes canales, esto era lo básico; sin embargo, hace aproximadamente 19 años que existe la palabra convergencia, esa expresión representaba siempre una posibilidad, yo era convergente si quería serlo, me daba mayor efectividad, hoy la convergencia es una obligación, porque las audiencias son migrantes, esto implica que no tengo chance de no ser convergente, en tanto y en cuanto, que la relación comunicacional con la ciudadanía, preferentemente hablando de comunicación política, siempre va ser convergente, porque el consumo de contenidos es azaroso, es asistemático, se da en el mundo on line, se da en el mundo off line, y es una recurrente circulación que le aporta convergencia.

Cuando aparece la idea del Bigdata como expresión novedosa, aparece para analizar el expost, es decir para analizar lo que se hizo, preferentemente los resultados de la métrica de la publicidad, absurdo, es decir qué es el Bigdata en esta instancia mayoritaria donde ubicado la gran parte de los gobiernos y de los partidos políticos es simplemente ver el reflejo como me fue en mis Twitter, cual es el desempeño de lo que invierto preferentemente en Facebook, pero siempre esta dimensión publicitaria, aquí desde este punto de vista no ha cambiado nada salvo la existencia de un nuevo medio pero no mucho más que eso.

Hay una segunda instancia que me parece sumamente interesante, ya algunos gobiernos empiezan a transitar la necesidad de entender a la comunicación como gestión y esto es sumamente importante –aquí hago un paréntesis– generalmente los consultores más que lo académicos, solemos caer en la trampa de venir hablar de estrategia de comunicación, de hecho hay materias Estrategias de Comunicación.

¿Qué es estrategia de comunicación? Es ver desde la institución política hacia afuera, y la pregunta es quién gestiona esa estrategia de comunicación, cuando en realidad el problema es desde la política hacia adentro, en las instituciones sobre todo arcaicas que hacen décadas que funcionan como un modelo organizativo que no se condice con la realidad.

Entonces, desde punto de vista, el primer elemento que entiende a la comunicación como gestión es que la comunicación pudiera aportar con algo mucho más interesante que la publicidad, pudiera aportar soluciones e intentar hacerle la vida un poco más sencilla a la gente y, por lo tanto, implica una reorganización interna, a mí me parece sumamente interesante entender como las redes sociales pueden funcionar para un gobierno como una mesa de entrada y el Estado de Oregón ha desarrollado un programa que se llama “No hay puerta equivocada”, la traducción literal seria no hay ventana equivocada. Qué significa esto, que cualquier interacción de un ciudadano con una red social pública del ecosistema digital de esa institución, protocolizadamente debe dar la misma respuesta que si fuera tocar a x cuenta, a fulano o mengano; que significa que el Estado en conjunto en su ecosistema digital amplio está capacitado para resolver cualquier demanda o interacción ciudadana, eso implica preocuparse por el afuera, obvio; pero más que todo implica adaptarse hacia adentro, significa una reorganización, una trasavesalidad del trámite, del dato, de ingresar una interactuación en formato trámite adentro del Estado y que sea identificable.

Imagínense lo que significa la organización de un gobierno en donde las redes sociales están manejadas cada una de manera distinta, donde no existe trasavesalidad porque básicamente el formato del trámite en Argentina y en todo lugar es preferentemente papel, entonces se está lejos de ese formato, entonces el Bigdata empieza a ser un acto para actuar, que significa un acto para, valga la redundancia, significa que se pone en escena actos comunicacionales para, con bases de datos digitales, alertarles a las mamás o a los papás que su hijo de 6 meses de 2 años está en edad de recibir la vacuna, que vaya a tal lugar; alertar como puede hacer en un gobierno una transformación de un área a sectores con mucha vulnerabilidad, especialmente por ejemplo a sectores hemodialiticos o diabéticos que tenían tal servicio tal momento etc. A que si ustedes circulan y en el momento el Bigdata pueda registrar que circulan por la zona norte y de golpe se corta la arteria, avisarle que a las 8 de la noche del día anterior que la zona norte va estar colapsada y que ustedes deben circular por la zona este o por una vía alternativa etc.

Significa que la digitalización de la ciudadanía no es una digitalización para que yo pueda segmentar la comunicación mejor la publicidad, significa que la digitalización para que desde la comunicación pueda prestar servicio, que implica ciertas transformaciones, por ejemplo romper, extirpar las bases de los datos analógicas digítales y convertirle en datos digitales y esto no pasa en la realidad, ¿por qué no pasa?, porque las bases no dialogan, son feudos que no dialogan entre sí y además son analógicas; un gobierno X en América Latina, de aproximadamente 17 000 000 de habitantes, unió a las bases de datos, las sumas de sus bases le daba el dato de 220 000 000, ¿por qué?, porque todas las bases son distintas. Un Gobierno argentino, unió sus bases de sus datos, multiplico a la población por 7. Si ustedes en Argentina se ponen a ver que por ejemplo: AFIP, ANSES y RENAPER no tienen bases de datos integradas, se darán cuenta que hay evidentemente un problema de digitalización fuerte, no solo para publicitar que es lo que menos importa, si no para prestar servicios, esto significa la idea de la comunicación como gestión.

Y hay una tercera instancia, donde hay prácticamente hay muy pocos que trabajan en esto, que es la idea de la comunicación como innovación total, digo esto porque pensar a la comunicación como innovación total es más o menos reconocer que no hay zonas de confort, que no puede haber estas zonas en la comunicación política. En ese sentido, la gestión predictiva puede aportar a la digitalización del dato, el Bigdata. Rio Janeiro tenía una explosión de dengue y literalmente pudo acortar prácticamente a cero con un trabajo del Bigdata, donde ciertos morros históricos donde se generaba el dengue, fueron la antesala de las alertas tempranas, alertas rojas y amarillas, simultáneamente para la gestión de ese fenómeno difícil de eradicar, a través del Bigdata. O por ejemplo tiene un convenio con Waze la App más importante de tránsito en el mundo, ustedes saben que esa ciudad colapsa por eventos internacionales, pero colapsa preferentemente por las prácticas durante más de medio año por eventos de las Escolas Do Samba, que ocupan la mitad de las calles, entonces muchísimas Escolas, entonces, el gobierno le informa a Waze y este le informa a los ciudadanos, en lógica de gestión predictiva, que va a pasar con el tránsito mañana, en función dónde practican las Escolas Do Samba, que paralizan literalmente la ciudad.

De esto se trata con el Bigdata para predecir, es cuánto de esta digitalización te hace la vida un tanto fácil, ahora la realidad es que tan lejos estamos de ello y la verdad es que estamos muy lejos. El primer problema que aparece es la electrolización de la comunicación gubernamental, que significa que todavía los gobernantes se creen rockstar, desde todo punto de vista; por ejemplo Pedro Pablo Kuczynski, en su foto de portada en Twitter y en Facebook se lo ve literalmente amado y aclamado por las masas, pero fue un gobernante que llega de casualidad del gobierno que se creyó un rockstar, que la primera semana quería hacer practicar a fitness a todo su gabinete frente de la Casa de Gobierno para que lo vieran, en un país que no solamente tiene carencia de estructura, sino un sistema de partidos roto, que debe literalmente pensar en serio el conceso y no a través de la espectacularidad de un rockstar, y que se ha convertido en poco tiempo en un gobernante con el peor descenso, más abrupto descenso de popularidad y está en juego la estabilidad de su cargo por una moción de censura con el fujimorismo.

Pero no es un caso aislado la idea de pensarse como personas que nunca van a ser afectados por la complejidad de la política, no hablo solamente de los vudúes que recorrían como rockstar de verdad a la Argentina, no hace falta llegar a tal extremo para reconocer que esa electoralización de la comunicación gubernamental es una práctica absolutamente dañina para imaginar la construcción del consenso que hace a la gubernamentalidad, que hace literalmente pensar el largoplacismo de la comunicación gubernamental; y evidente esto no significa desconocer que hay una tensión entre la institucionalidad, propiamente dicha, y la efectividad personalista; y esta tensión toma ribetes sumamente complejos, si entendemos que quizás el elemento más explicativo de la transformación de la comunicación política en los últimos 20 años es la instalación indiscutible de la personalización, que desde mi punto de vista lo he definido como hiperpersonalización de la política, que está dada preferentemente por personas ya no por partidos, que incluso se da el lujo de cambiar de partidos, de pujar las instituciones y que incluso si lo vemos desde lo gubernamental, por ejemplo, llegamos a definiciones tan contundentes como que el 60 % de lo que uno ve de un gobierno está representado en la figura del líder, esta es la personalización, que un gobierno puede tener miles y miles de personas pero, sin embargo, cuando uno ve a un gobierno percibe que el 60 % lo que ese gobierno es o de lo que comunica está representado en la persona. Esto no significa obviar esa realidad, que no es buena ni mala, es como decimos en las ciencias es un dato, pero tampoco significa desconocer que la comunicación electoral, que necesariamente se vuelve hiperpersonalista siempre por razones de eficacia, no puede pasarse cuatro u ocho años con ese híperpersonalismo, si es que no es compensado con cierta institucionalidad, que en definitiva sostiene a la gubernamentalidad o sostiene, en todo caso, a esa institución y también, por ejemplo, cuando analizamos la convergencia, tampoco hay que entenderla como que es simplemente cambiar de medios y pensar en lo digital solo por lo digital mismo, sin entender que significa lo digital, es un estudio que se puede hacer de modo paralelo con un mes de diferencia en Argentina y en México, le preguntamos a la gente como le gusta recibir información desde la política, más allá de que cambian los números aparece radio televisión correos etc. Los dos últimos niveles de rechazo, en México, 75 % y 80 % es recibir mensajes por el celular, preferentemente Whatsapp y por e–mail y en Argentina el nivel de rechazo es invertido, recibir mensajes por el e-mail y celular 80 %y 75 %, qué nos dice este dato, que la comunicación digital implica interacción y no puede ser simplemente el cambio de un medio, de una modalidad de comunicación que es equivalente a lo que antes hacíamos como recién decía en el mundo convencional y trasladando al mundo digital para invadir intimidad y como se supone que hace el whatsapp, el SMS, el e–mail; es decir, si no hay una búsqueda asociada al interés y a la especificidad, a la prestación de un servicio, a la originalidad de la información, del contenido, evidentemente, la comunicación, por más que la hagamos por medios digitales, no tiene ningún sentido.

Lo mismo pasa cuando entendemos al Bigdata, que es mucho más que leer tendencias, quisiera ya que hable de crisis de comunicación de crisis y hay una crisis importante en algunas áreas, mostrar la complejidad algunos creen que el manejo del Bigdata es simplemente ponerle un software y ponerla a funcionar, el software implica básicamente una tarea humana esencial, que es pensar en categorías en las cuales ese software va trabajar.

Este es un estudio internacional importante, donde analizando 35 crisis internacionales descubrieron que el parámetro que describe a la crisis está dada más o menos, en esos solo 35 casos, en aproximadamente 7 000 palabras que dan cuenta de la conversación entorno a esas crisis, entonces cuando hablamos del Bigdata preventivo implica reconocer que yo actor político, yo responsable de la comunicación política debo tener y haber trabajado con la suficiente antelación conceptos que no serán 7 000, pero que evidentemente no es un software puesto a trabajar, hay una complejidad humana detrás del Bigdata que hace claramente a su efectividad.

Lo otro para llegar a estos estadios, particularmente al tercero es reconocer ciertos elementos que deforman o complican el avance; hasta hace unos meses, cuando se me preguntaba qué hago con los trols o qué hago en un ataque de trols o de buts, mi respuesta era facilista, porque no ignorantes, hasta que empecé a ver que significa la industria de trols y de buts, a través de ciertos casos internacionales que ya tienen material de estudio e incluso ciertos avances que en el país distintos actores empiezan aportar como evidencia, sumamente preocupante en cuanto a su impacto y efecto, que es cualquier cosa menos lo que yo decía.
Entonces, un estudio del Pew Research Center determina que aproximadamente el 64 % de los norteamericanos se vio confundidos por las circulación de informaciones en Facebook y el estudio de Reuters que ha salido determina que el 55 % de la población occidental ve a Facebook no como un medio más para informarse, si no como único medio excluyente para informarse, esto significa no la muerte de los medios convencionales, sino que han perdido la exclusividad en la aportación de contenido para el debate; entonces, no es menor pensar que dos terceras partes que la población norteamericana se ha sentido confundida, pero mucho más interesante es analizar lo que ha pasado en el Brexit, se registraron números redondos algo así como 800 000 cuentas que fueron las que dieron vida al debate en torno al Brexit, de esas el 40 % no pudo ser identificada en su procedencia y del 60 % restante que quedaba, el dato es abrumador, apenas el 4 % era de Gran Bretaña, es decir de 80000 mil cuentas solo se pudo corroborar que el 4 %, o sea 34 mil cuentas eran oriundas de Gran Bretaña, en un debate de característica local, el 4 % eran actores locales con la incidencia que ustedes saben que tuvo.

Entonces, si inciden y hay que entender las cascadas, qué tiene el efecto o la acción que generan las cascadas, que es la cantidad de contenido dedicado a generar tendencias en las redes, cuanto es una cascada de usuarios activos, es decir nosotros personas, en las redes el promedio va de 40 a 80 hasta 160 contenidos a lo largo de una hora, es decir un compartido, un retwit, un comentario, que es lo que hace un buts, es decir las cuentas automatizadas, tienen una generación de contenidos que van 320 a 640 contenidos por hora, el resultado de esto es matemáticamente muy sencillo de delimitar, a cualquier tema nacional cuando ingresa una cascada de buts, la tendencia se genera aproximadamente una hora y media antes de que los usuarios activos intenten charlar, es decir instalan el eje del cualquier debate entre una hora y media a dos horas antes; ustedes saben lo que impacta en las redes sociales, es decir, esto es un problema serio que habrá que ver cómo se soluciona hacia adelante; pero que claramente se ve que es un distorsionador de la realidad de esta comunicación política actual.

Lo otro importante es, ya que hablaba de la trasformación de la organización que gestiona de la comunicación, entender los tiempos de respuesta del mundo digital, un estudio refleja que el 93 % de las personas cuando generan una interacción preferentemente con una cuenta pública no están dispuestas a esperar más de una hora para una respuesta, y un 30 % de ellos menos un 5 minutos, esto es muy básico, saquen la cuenta cuando mandan un Whatsapp si no espera que el visto aparezca de modo inmediato y la respuesta ni hablar y si uno demora dos minutos ya le ponen una carita, pasa lo mismo con los gobiernos, pero la pregunta es cómo responden los gobiernos a esto, que trabajan de ocho de la mañana a tres de la tarde, que además los sábados y domingos no están; es decir, fíjense que mundo interesante los gobiernos se abren al mundo digital pero todavía funcionan gestionando el modo analógico. Entonces, hay un desacople de expectativas, no es problema de canales es un problema de organización interna que va produciendo expectativas absolutamente insatisfechas.

Se me ocurrió el estudio de gobernautas que es el estudio más grande del mundo, que se ha hecho en la relación de gobiernos y ciudadanos, buscar algo básico en casi 2 400 000 capturas en América Latina, que es buscar gobiernos y gobernantes que en sus posteos o en sus twit tuviesen un signo interrogante que es el gobierno preguntando, el 2 % de los contenidos es tipo interactivo, es decir estos gobiernos que se suponen abiertos a cada rato son una mentira, los gobiernos están muy cerrados, de hechos antes que abrir datos debieran preguntar cosas incluyendo que datos se abren; el nivel de interacción de los gobiernos en Americana Latina es de 10 %, esto es mucho, pero también los podemos leer al revés 9 de cada 10 interacciones no son respondidas, cuando hablamos de gobiernos que responden es brutal, es una mentira no responden, ese dato además lo puedo realizar en Argentina con gobernadores en Twitter, el dato es más catastróficos, el nivel de interacción en 31 días de reclusión de datos en Twitter de la totalidad de los gobernadores en Argentina me dio 0,00 %, es decir ningún twit fue respondido por parte de algún gobernador en Argentina en un mes calendario; es decir, la interacción es cero, pero sin embargo los gobiernos se abren buscando relacionarse con la ciudadanía, pero la respuesta es mira mi lo que hago, mira mi agenda, mira como actuó en gerundio es decir haciendo, visitando, inaugurando, recorriendo, pero nunca contestando, es el único gerundio que no usan.

Esto es un caso es interesante para entender ese modelo analógico que me parece sumamente gracioso y por qué no triste también, el Municipio de Santiago de Chile abre sus cuentas con mucho énfasis y alguien se queja que hay los domingos gente joven drogándose en un parque donde hay niños jugando y que le responde el Municipio de Santiago de Chile: si ve esto comuníquese al 0800, de quien es el 0800 de ellos. Entonces, yo me abro al mundo digital pero mi respuesta es del mundo analógico.
Yo casi no estoy en Córdoba, por las veces que estoy tengo una batalla campal con la empresa de energía eléctrica, y cuando cortan la luz, yo le digo ¿cuándo llega la luz a mi barrio? y responden: ¿inicio el trámite? ¿a dónde? al 0800, entonces, yo tengo que entrar al 0800 si me atienden me dan un número con el que tengo que ir a las redes sociales, cosa absurda, esa es la mentalidad analógica que tienen los gobiernos, las instituciones, las personas.

O esta respuesta en el Municipio de Mar de Plata: Ponemos en consideración de los seguidores que cada reclamo y sugerencia se les dará a los coordinadores de cada área, y el concepto de trazabilidad de la comunicación como gestión, como respuesta específica, literalmente no existe; sin embargo, hay experiencias interesantes, como este caso de Curitiva, donde alguien que pierde el colectivo y en vez de llamar al sistemas de transportes se contacta directamente con la prefectura, equivale a la municipalidad, y le dice que tiene un atraso, le pregunta a la ´prefectura a donde está ubicado, la persona le responde tal lugar, entonces internamente, aunque no le corresponden, la prefectura se contacta directamente con el sistema de transporte y le contesta que el atraso fue de 3 minutos y todavía amablemente al rato le dice ¿consiguió usted abordar? Esto es fabuloso, ahora para que esto se dé no se desligo del problema, no le dijo comunícate a esto que es transporte, se hizo cargo el problema, dijo es mío me hago cargo; si yo digitalizo y protocolizo un número de entrada y hacia adentro me organizo para comunicar, ahora ¿está comunicando publicidad? No, la comunicación es gestión, es entender literalmente que los contextos son totalmente diferentes; o este caso en Lima que alguien se queja, que hay una pared de con peligro de derrumbe y la respuesta es claramente: reportamos al equipo, lo que no dice es eso que ustedes no ven, que en todo caso es quien denuncia es el canal político RPP Noticias que es el más importantes del país.

Entonces es curioso, a la ciudadanía la ignora pero los grandes medios de comunicación si los atienden; pero eso también pasa y forma parte de este desorden comunicacional que impactan claramente en la gestión. Por lo tanto, unas de las características más importante que tienen la comunicación, es decir la adaptabilidad constante que implica entender que evidentemente no todo es digital, claro obvio, pero sí que todo lo comunicacional impacta más temprano que tarde en lo digital, es decir, lo digital es algo así como lo que entiende hoy alguien nativo digital, que no ve a las redes sociales como un medio más sino literalmente como una plataforma de acción, todo desde ahí, todo impacta ahí en este caso, y es interesante porque prácticamente en la gestión de la comunicación, en el 90 % de los casos, siempre hay una dimensión digital para pensar y gestionar la propia comunicación.

En esa adaptabilidad constante un dato interesante, preocupante y no tanto 67 % de las funciones digitales no están previstas en las estructuras de los organigramas de los gobiernos, ¿esto es bueno o esto es malo? Por supuesto es una herencia de estos gobiernos de hace décadas que no se corresponden a una organización actual, pero esto es bueno porque la innovación digital es cualquier cosa menos estabilidad, que significa menos estabilidad, que no es la estabilidad laboral, sino la funcional, significa pensar que los gobiernos deben pensar en estructuras mucho más flexibles, horizontales, laxas; donde los actores entren y salgan, donde hay muchísimos elementos que hacen preferentemente a la cogestión, algo que lo gobiernos no se acostumbran a utilizar, que ya no pueden dar respuestas a todos ni menos en la comunicación, que hay acciones comunicacionales que deben ser hechas con actores externos con otros gobiernos, con sindicatos, con organizaciones, con universidades, con personas individuales, pero básicamente la primera recomendación es que el nivel más importante de profesionalización de un gobierno es cuando piensa en funciones más que en cargos; pensar en cargos es pensar en el viejo organigrama de funciones de hace tres décadas, esto no significa no tener organigrama ni jerarquía, pero básicamente entender que la gestión comunicacional implica una laxitud de actores; entendiendo por ejemplo que el promedio de los alcaldes en América Latina es de 54 años y el promedio de quien gestione la redes sociales adentro del gobierno es 27, este número es impactante para entender la necesidad de laxitud, para comprender la complejidad del mundo de la comunicación pero preferentemente del influjo digital adentro de la comunicación.

Entonces, una de las características importantes que tiene la comunicación es que hoy hay una pérdida de los efectos esperados, que es esto, yo puedo invertir mucho y el resultado puede ser muy pobre, por ejemplo el intento de los oficialismo aquí de cara a dar paso a alas generales que perdieron, más y más inyección de dinero, específicamente iba significar mejor resultado, no solo que dio, si no que salvo en excepciones el resultado fue inverso. Es decir, esto es sumamente interesante, significa que en la gestión profesional de la comunicación no es solamente la aportación de recursos la medida que garantiza el efecto, antes incluso del mundo publicitario, mucha inversión en el mundo publicitario era prácticamente sinónimo alto efecto esperado, hoy no, eso es un dato y acompañado de eso hay que entender que esto está motivado por lo que yo llamo las múltiples cosas: primero, la coordinación, me senté a gestionar una campaña electoral, primera reunión de un lugar muy grande de varios millones de habitantes, nunca me había pasado 28 problemas diferentes. Evidentemente, como dice un libro norteamericano se trata de equipo a equipos, no hay un único equipo o hay uno que coordina más que mandar a otros equipos, que habla o dice mucho de la complejidad enorme cada vez más diferenciada que tiene la gestión de la comunicación; lo segundo, es la convergencia porque básicamente hay obligación de ser convergente en función de las audiencias migrantes; lo tercero es la cogestión, porque claramente el Estado y la comunicación gubernamental no llega a gestionar la comunicación de modo autónomo, cerrado casi diría egoísta como históricamente siempre lo ha hecho y lo cuarto es la constante adaptabilidad, que tiene que ver con imaginar procesos de gestión absolutamente dinámicos con recursos humanos que entran y salen y que no tienen un formato de cargos rígidos sino preferentemente dinámicos.

Sin embargo, frente a esto hay datos que son verdaderos alicientes que generan un pronóstico hacia adelante sumamente positivo, más allá de las desvirtuaciones de buts y lo trols, que es que algunos países en el ritmo de la inversión de lo que denomina la tecnología cívica, preferentemente en instancias participativas o todo lo que nuclea o envuelve como continente al gobierno abierto o a prácticas asociadas a este, está creciendo en la inversión digital catorce veces más en inversión de tecnología pura seca, es decir, el pronóstico de que las prácticas de tecnologías cívicas avance literalmente es muy potente y ha venido para quedarse.

Por último, simplemente una reflexión, he tomado tres un trascendentales tomistas de la comunicación muy viejos, de siglos y siglos para repensarlo, porque me parece sumamente interesante, se decía que la comunicación debe apelar al pulcrum, que es lo bello, y todavía uno ve recomendaciones donde lo estético es más importante que el contenido, craso error, el primer elemento importante que tiene la comunicación política es la efectividad, por eso la dimensión publicitaria está quedando cada vez más vieja, que asocia a la comunicación a lo estético preferentemente, no porque no pueda hacerlo si no básicamente porque es más que eso.

Lo segundo es un debate abierto, yo creo que no nunca hubo verdad, en todo caso hay verdades parciales de acuerdo a los juicios de valor, los dogmas de fe; sin embargo, en un mundo de post verdad la idea de aproximarse a dimensiones que tengan que ver, sino la regulación, con la autorregulación, incluyendo la ética, me parece que es todo un desafío para todos los que trabajamos y pensamos la comunicación política.

Lo tercero es más importante lo que entiendo como el bonum y que es lo bueno la efectividad propiamente dicha y esa efectividad lamentablemente con expresiones por ejemplo derivadas del marketing político está asociada a la idea a ganar siempre a costa de lo que sea. Por eso esa bondad es pragmática, donde en mi caso me animo a exigirle otro tipo de característica a ese bonum y es la bondad democrática, que también sea bueno para el sistema político donde actúe, que este asociado y emparentado a la idea de legitimidad.

Por lo tanto, cuando me preguntan qué significa la profesionalización de la comunicación política significa que esa bondad democrática implique tener conciencia de las consecuencias, que no da lo mismo decir una cosa que la otra y lo traduzco del modo más físico posible que es que te tiemblen las piernas, que te tiemblen las piernas que decidir una y otra cosa en lo que impacta y hace a la comunicación política y que en definitiva es la política, no solo tiene consecuencia personales, partidarias sino básicamente tiene consecuencias en el sistema político vale decir en el sistema democrático.

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Mario Riorda

Decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Fue Director General del “Instituto Federal de Gobierno”, Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, AECID (Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo). Fue asesor en más de 100 procesos electorales y actualmente es consultor independiente para gobiernos y partidos políticos en América Latina. Además realizó consultorías para el BID, CFI e Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. Ha asesorado a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina trabajando en niveles nacionales o estaduales.